Messeerfolg messbar machen

Besucherströme messen wird in der stetig voranschreitenden Digitalisierung der Live-Kommunikation immer mehr Bedeutung zugesprochen. Sie wird in Diagrammen und Kennzahlen dargestellt, wodurch wir jederzeit handfeste Indikatoren haben. Durch diese Kennzahlen erfahren wir, wie groß der Messeerfolg ist und was am Messestand noch optimiert werden muss. Oftmals entstehen so auch neue messbare Ziele, da man nicht mehr im ungewissen ist, wie seine Arbeit bei anderen ankommt.

Besuchermessung auf Messen

Der Erfolg eines Messeauftritts definiert sich unter anderem auch über die Anzahl der Besucher am Stand. Mit Event-Metrics können Sie Besucherströme automatisch festhalten und somit Messen messbar machen. Mit Hilfe von datenschutzkonformen WiFi-Tracking werden Besucher und Ihr Verhalten erfasst. Die Ergebnisse werden in Form von Diagrammen und Kennzahlen effizient dargestellt. Weitere Informationen erhalten Sie in unserem Whitepaper Besuchermessung mit Event-Metrics.

Was ist WiFi-Tracking?

Beim WiFi-Tracking wird der sogenannte „Probe-Request“ eines Smartphones genutzt, um die Anwesenheit einer Person (genaugenommen eines WLAN-fähigen Gerätes) in einem bestimmten Raum zu erfassen. Der Probe-Request – oder auch umgangssprachlich der WLAN-Handshake – beschreibt dabei die Suche eines WLAN-fähigen Gerätes nach einem WLAN-Hotspot, mit dem es sich verbinden könnte. Da dieser Probe-Request bei aktiviertem WLAN von den jeweiligen Geräten automatisiert im Hintergrund abläuft, kann dieses Signal dazu genutzt werden die Anwesenheit des jeweiligen Gerätes zu erfassen.

Auf Basis des Vergleichs von theoretischer und gemessener Signalstärke wird die Distanz vom Empfänger (Radius) bestimmt. Klingt einfach – ist es auch.

In drei Phasen zum Messeerfolg

Die drei Phasen der Live-Kommunikation orientieren sich an dem operativen Workflow eines effizienten Event Managements und wirken sich kontinuierlich auf das Engagement und die Performance des Event Marketings aus. Wir begleiten Sie in den einzelnen Phasen von der Planung, über die Ausführung bis hin zur anschließenden Analyse Ihrer Messeauftritte.

Phase 1 vor der Messe: Planen

Besuchermessung kann einem bereits vor der Messe helfen, seinen Messeerfolg zu optimieren. Durch bereits bestehende Analysen und Ergebnisse aus vergangenen Jahren, lassen sich Informationen entnehmen, welche man beim Planen seines Messestandes berücksichtigen sollte. Beispielsweise lässt sich erkennen in welchen Bereichen der Messehalle sich die meisten Besucher aufhalten. Somit ist es einfacher die passende Standfläche und somit die Ausrichtung des Standes zu bestimmen. Ebenso kann man die Verweildauer der Messebesucher an einem Stand betrachten. Demnach sollte man für eine passende Atmosphäre sorgen, welche Kunden zum Verweilen einlädt. Auch über eine Bewirtung sollte man hier nachdenken.

Ziele festlegen

Erfolgreich sein bedeutet im Wesentlichen nichts anderes, als seine Ziele zu erreichen. Um also überprüfen zu können, wie erfolgreich eine bestimmte Aktion war, müssen die Ziele im Voraus klar definiert werden. Dabei gibt es im Event Marketing unterschiedliche Ziele. Grundsätzlich unterscheidet man zunächst zwischen operativen und strategischen Zielen.

• Operative Ziele sind solche, die sich auf eine kurzfristige Wirkung konzentrieren. (z.B. Kontaktziele und kurzfristige Kommunikationsziele)

• Während strategische Ziele auf den operativen Zielen aufbauen und eine mittel- bis langfristige Wirkung verfolgen. (z.B. Marktanteile, Bekanntheitsgrad, Image)

Einarbeitung des Standpersonals

Ein aktuelles Thema ist weiterhin das Pendant zum physischen Messestand: Der virtuelle Messestand. Auch dieser kann ein hilfreiches Werkzeug bei der Planung des Messeauftritts sein. Zum einen kann man sein Team auf die Messe vorbereiten. Im virtuellen Stand sind bereits alle Produkte klar erkennbar platziert und es kann auf die wichtigsten Informationen über die Info-Points zugegriffen werden. So ist die Einarbeitung des Standpersonals mit maximaler Effizienz gegeben.

Messekonzepte virtuell antesten

Mit Hilfe des virtuellen Messestands können Sie vorab messen, wie gut der Stand bei den Besuchern ankommt. Durch die Rückmeldung der Kunden können Sie Ihr Messekonzept gegebenenfalls noch optimieren, um für eine möglichst hohe Besucherzahl auf Ihrem „realen“ Messestand zu sorgen.

Hierdurch kommen wir auch zum dritten Punkt, das „Antesten“. Sie können durch Ihre Kunden frühzeitig messen, welche Produkte auf dem Stand gut ankommen und welche weniger interessant wirken. Ebenfalls können Sie hier ein A/B-Testing vornehmen.

Entwerfen Sie einfach zwei verschiedene Messestände und schauen Sie, welches Konzept besser auf Ihre Kunden wirkt.

Phase 2 während der Messe: Ausführen

Ein weiteres Thema, welches auf Messen immer präsenter wird, ist der digitale Messestand. Mit LED-Videowänden auf Ihrem Messestand können Sie bereits während der Messe von Ihrer Besuchermessung profitieren.  Mit Videowänden sind Sie flexibel in der Ausspielung von digitalen Content. Sollten Sie beispielsweise geringeren Andrang erhalten als erwartet, so können Sie in kürzester Zeit Ihren Content wechseln, um eine höhere Effizienz zu erzielen. Gleiches gilt aber auch, wenn Sie hohe Besucherzahlen haben. Durch eine Veränderung des Contents bleibt Ihr Stand interessant und Besucher kehren öfter zu Ihrem Stand zurück.

Phase 3 nach der Messe: Analysieren

Nach dem Abschluss einer Messe können Sie nun mithilfe von Messdaten der Besucherströme Ihren Erfolg klar beurteilen. Die Auswertung hilft Ihnen Ihren Messeauftritt auf Nutzen und Effektivität zu überprüfen. So können Sie strategisch und rational den messbaren Messeerfolg bewerten und entscheiden, ob es sich lohnt auf dieser Messe weiterhin auszustellen, welche Produkte am erfolgreichsten waren und welche Aspekte Sie noch verbessern können.

Analyse des Besucherverhaltens auf Messen

Zu einer Besuchermessung gehört zum einen die Analyse des Besucherverhaltens:

• Wie viele Besucher waren auf meinem Stand im Vergleich zur gesamten Messe?

• Wie viele der Besucher sind zu meinen Messestand zurückgekehrt?

• Wie hoch lag die durchschnittliche Verweildauer der Standbesucher?

Aus diesen Daten lassen sich nun Informationen für Ihren nächsten Messeauftritt ableiten. Einmal können Sie überlegen, Ihren Messestand zu optimieren:

• War Ihr Standdesign nicht auffällig genug?

• War Ihr Standbau nicht einladend oder fehlten Anreize zum Verweilen?

• Müssen Sie etwas an der Produktvorstellung ändern?

Wählen Sie beim nächsten Mal einfach eine andere Präsentationsart oder ändern Sie den Standort der Produkte.

Auswahl der richtigen Messen

Zum zweiten können Sie die Ergebnisse verschiedener Messen vergleichen. Schauen Sie, bei welcher Messe ein höheres Besucheraufkommen herrscht und wo Ihre Produkte am besten ankommen. Hierdurch können Sie entscheiden, welcher Messebesuch sich für Sie mehr rentiert und schauen, wo sich ein erneuter Messebesuch auszahlt oder eben nicht.

Auch hier können Sie Vorteile aus dem virtuellen Messestand ziehen. Mit dessen Hilfe können Messezeiten verlängert werden, sodass Kunden Ihren Stand erneut ansehen können. Zuerst stellen Sie auf der Messe wie gewohnt im „realen“ Messestand aus.

Anschließend werden die Stände dann online auf Ihrer Website vorgestellt. Der Mensch erinnert sich besser an Dinge, wenn er sie räumlich vor sich sieht. Der virtuelle Messestand hilft Kunden somit sich besser an Produkte oder zugehörige Informationen zu erinnern. Hatte ein Kunde auf der Messe nicht besonders viel Zeit oder es herrschte ein großer Andrang am Stand, kann er sich im Nachhinein manches nochmal genauer ansehen, was er auf der Messe nicht geschafft hat.

Als Standbesitzer können Sie dadurch erkennen, wie viele Kunden sich Ihren Messestand erneut ansehen. Die Anzahl der Besucher wird hier anhand der Klicks gemessen. Somit wissen Sie zum einen um die Attraktivität Ihres Standes, zum anderen können Sie Ihre Besucher nochmal reaktivieren, um weiterhin mit Ihnen im Kontakt zu bleiben.

Zusammenfassung zur Messung von Besucherströmen

Messbarkeit findet sich in allen Bereichen der Messewelt wieder. In der Besuchermessung selbst, als aber auch in den Bereichen digitaler Messestand und virtueller Messestand. Besuchermessung wird immer interessanter und vor allem auch wichtiger. Das Besucherverhalten zu kennen und Besucherströme zu messen, hilft bei der Planung eines optimalen Messeauftritts enorm. Sowohl vor der Messe mit der richtigen Positionierung des Standes, während der Messe selbst durch die spontane Anpassung Ihres Contents, als auch nach der Messe durch die Analyse der bezogenen Daten, mit welchen der nächsten Messeauftritt wieder geplant wird und womit sich der Kreis schließt. Den Messeerfolg messbar machen, sollte daher Bestandteil jeder Messeplanung sein.