Als Aussteller auf einer Messe wünschen Sie sich natürlich möglichst viele Besucher auf Ihrem Messestand und viele interessante Gespräche. Messezeit ist teuer, und eine Typisierung von Messebesuchern kann hilfreich zur Vorbereitung sein, bzw. Ihnen am Stand helfen, möglichst schnell zu entscheiden, wem Sie Ihre Zeit widmen.
Als allererstes möchte ich Sie fragen, ob Sie schon einmal ausgerechnet haben, was Sie ein Gespräch auf einer Messe kostet? Natürlich sind diese Kosten immer abhängig von dem Betrag und dem Aufwand, den ein Unternehmen in die jeweilige Messe steckt, dennoch ist folgende Beispielrechnung* generell interessant zu betrachten:
1. Voraussetzungen
Messekosten gesamt: 50.000 €
5 Mitarbeiter
3 Messetage
2. Kosten pro Gespräch à 20 Minuten
16 Gespräche x 5 Mitarbeiter x 3 Tage = 240 Gespräche
50.000 € / 240 Gespräche
= 208,33 € pro Gespräch
3. Kosten pro Gesprächsminute
9 Stunden á 60 Minuten x 3 Tage = 1.620 Messeminuten
50.000 € / 1.620 Minuten
= 30,86 € pro Minute
In Anbetracht der Kosten, ist es nur gerechtfertigt sich vorab genau zu überlegen, mit wem Sie auf der Messe Ihre Gesprächszeit verbringen. Deshalb haben wir im Folgenden versucht, verschiedene Typen von Messebesuchern im Hinblick auf deren Messeziele zu kategorisieren und das Ganze mit konkreten Handlungsempfehlungen zu verbinden.
Vorab sei gesagt, dass hier natürlich ganz bewusst Stereotype etabliert werden, die Ihnen im Hinblick auf eine effiziente Nutzung Ihrer Messezeit weiterhelfen sollen. Bitte verfallen Sie aufgrund dessen also nicht in übertriebenes Schubladendenken. Unsere Handlungsempfehlungen sollten Sie zum Beispiel nicht davon abhalten, jeden Besucher zunächst freundlich und zuvorkommend an Ihrem Messestand zu empfangen.
Der gründliche Messebesucher arbeitet sich extensiv durch die Ausstellerliste und führt am Stand intensive Gespräche mit den Ausstellern. Er hat sich bereits vorab informiert und will auf der Messe nun möglichst viele Informationen zusammentragen und vergleichen. Oft hat dieser Besuchertyp eine konkrete Kaufabsicht, zumindest hat er aber ein festes Messeziel auf das er die ausstellende Konkurrenz hin vergleicht.
Entdecken Sie den gründlichen Besuchertypen bei sich am Messestand, dann handelt es sich um einen echten Glücksfall für Sie.
Positiv: Mit Ihrem Messestand oder durch andere Marketingkanäle haben Sie es zumindest schon einmal geschafft seine Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Nehmen Sie sich nun Zeit für das Gespräch und punkten Sie indem Sie ihn gut informiert von der Qualität Ihres Unternehmens überzeugen. Aus diesen Gesprächen kann schon auf der Messe Spannendes entstehen, denn der Gründliche möchte sein Messeziel erreichen, und wenn Sie Ihre Sache gut machen hat er keine Vorbehalte verbindlich zu werden.
Der Strafforganisierte hat einen genauen Plan, wen er wann auf der Messe treffen wird. Wenn er Sie nicht auf der Agenda hat, haben Sie so gut wie keine Chance seine Aufmerksamkeit zu erregen. Der Strafforganisierte arbeitet sich punktuell und nach Zeitplan durch die Messeaussteller. Er führt ausführliche Gespräche am Stand und trifft Entscheidungen erst nach der Messe.
Der Besuchertyp des Strafforganisierten ist kein Typ für die spontane Neukundenakquise auf Messen. Ausgefallene Standdesigns oder Besucheraktionen werden ihn nicht dazu bringen von seinem Zeitplan abzurücken. Der Strafforganisierte nutzt die Messe, weil Sie ihm ermöglicht, möglichst effizient viele Geschäftspartner an einem Ort zu treffen. Ihn bekommen Sie nur an Ihren Stand, wenn Sie sich vorab vorstellen und einen festen Messetermin vereinbaren. Ist das geschafft, haben Sie auf der Messe gute Karten ihn in einem ausführlichen Gespräch von Ihren Produkten und Unternehmen überzeugen zu können.
Der Flaneur ist ein Messebesucher, der ohne festes Messeziel oder Kaufabsicht über die Messe spaziert. Er hat seinen Besuch mit ziemlicher Sicherheit nicht vorbereitet. Ein Grundinteresse für das Messethema ist bei ihm gegeben, doch will der Flaneur „einfach mal schauen, was es Neues gibt“. Aus dem Gespräch mit dem Flaneur können natürlich auch interessante Kontakte entstehen, ein profitables Resultat aus dem Gespräch ist allerdings eher nicht sofort oder kurzfristig zu erwarten.
Den Besuchertypen des Flaneurs begeistern Sie durch Innovation und Kreativität am Messestand. Wenn Sie es schaffen im Gespräch eine persönliche Basis zu schaffen und im Gedächtnis zu bleiben, dann wird aus diesem Kontakt vielleicht später einmal etwas. Damit das klappt, sollten Sie jedoch nicht nur auf die persönliche Beziehung zu diesem Messebesucher setzen, sondern auch hier ein qualifiziertes Messe-Follow-up folgen lassen und den Besucher auch nach der Messe von Ihrem Unternehmen begeistern.
Der Messebesucher Sammler wandert von Stand zu Stand und tütet alles ein, was nicht am Messestand festgenagelt ist. Scheinbar wahllos wandern Infomaterial, Visitenkarten und Werbegeschenke in die Tragetaschen oder - bei professionellen Sammlern - in den Trolley. Es bleibt unklar, mit welchem Hintergrund oder Ziel der professionelle Sammler unterwegs ist. Eventuell möchte er am Arbeitsplatz beweisen, wie fleißig er auf der Messe unterwegs war und wie viele Stände er am bürofreien Tag besucht hat.
Dieser Besuchertyp wird Sie nicht aktiv ansprechen. Sein Interesse gilt den ausgelegten Waren mehr als dem was Sie verkaufen möchten. Investieren Sie Ihre Zeit nicht in den Sammlertypen, sofern es weitere Besucher gibt, die Sie beraten können.
Gut gekleidet, mit Bewerbungsmappe unter dem Arm, tummeln sich Jobsuchende nicht nur auf Absolventen- und Recruitingmessen, sondern auch an vielen anderen Messeplätzen. Schließlich findet sich selten die Möglichkeit so gezielt möglichst viele Unternehmen einer Branche anzusprechen. Bewerber lassen natürlich den Messestand und das Auftreten der potentiellen Arbeitgebermarke auf sich wirken. Daher sind das Standdesign und das Auftreten des Messepersonals wichtig für die Entscheidung, welche Unternehmen die Jobsuchenden für ein erstes Gespräch auswählen. Im Hinblick auf den viel beklagten Fachkräftemangel sollten Sie sich mit Ihrem Messeauftritt also darüber im Klaren sein, dass nicht nur Kunden sondern auch potentielle Bewerber unter den Messebesuchern sind.
Klären Sie vor der Messe mit Ihrer Personalabteilung, wie Sie sich potentiellen Bewerbern gegenüber verhalten sollen. Sie sollten zum Beispiel planen, ob es gewünscht ist, dass Sie Bewerbungsmappen entgegennehmen oder alternativ Visitenkarten bzw. Flyer mit Adressen für eine E-Mail Bewerbung verteilen. Auf jeden Fall sollten Sie dafür sorgen, dass die vertraulichen Unterlagen Ihrer Bewerber einen adäquaten Platz am Messestand finden und dass die Weiterreichung an die Personalverantwortlichen sichergestellt wird.
Der Messebesuchertyp Verkäufer hat nur Interesse an Ihnen, weil Sie oder Ihr Unternehmen zur Zielgruppe für seine eigenen Produkte oder Dienstleistungen zählen. So besucht er Messestand für Messestand mit dem Ziel der Neukundenakquise. Messen bieten für Ihn die optimale Möglichkeit zielgruppengenau auf möglichst viele neue Kunden zu treffen.
Finden Sie schnell heraus, was der Besucher Ihnen anbieten möchte und ob das interessant für Sie ist. Entweder nennen Sie ihm dann einen Ansprechpartner im Unternehmen - sofern Sie die Kaufentscheidung nicht selber treffen - oder Sie beenden das Gespräch freundlich und zügig. Denn ein Akquise- oder Verkaufsgespräch für die Produkte des Verkäufers sollte nicht auf Kosten Ihrer eigenen Messezeit gehen. Ein aktives Follow-up muss Ihrem Gespräch nicht folgen, wenn dann wird sich der Verkäufer bei Ihnen melden.
* Vielen Dank für die Idee zu dieser Beispielrechnung an Michael Kimmelmann in „Der Messewahnsinn. Planloser Aktionismus oder erfolgreicher Auftritt?“ (Books on Demand, 2014)